Аналитики компании Nielsen, изучившей данные более 180 российских торговых сетей, сельских территорий и онлайн-рынка с ноября 2024 по ноябрь 2025 года, отмечают активную оптимизацию ассортимента продуктовых товаров. Особенно заметен этот процесс в молочной категории.
Продажи собственных торговых марок (СТМ) за последний год выросли на 7,5% в натуральном выражении, а их доля достигла 12,3% в денежном. При этом продажи сливочного масла и маргарина упали на 9,6%, а густых йогуртов, напротив, выросли на 8,6%.
«Важно отметить, что снижение продаж в магазинах зачастую вызвано отнюдь не повсеместным отказом от молочной продукции. Например, самый значимый отрицательный фактор, который влияет на динамику, — оптимизация ассортимента», — констатируют в Nielsen.
Тренд вышел за рамки молочки
По словам независимого эксперта Михаила Лачугина, аналогичная ситуация наблюдается практически во всех продовольственных категориях. Он привёл пример петербургской кондитерской фабрики, которая сократила линейку со ста до 20 наименований, сфокусировавшись на мармеладе и леденцах.
Другая компания полностью перешла на выпуск замороженных бенто-тортов, что повысило эффективность работы. «В „Ленте“, „Ашане“, „Метро“ и так далее выбор действительно невелик и продолжает сокращаться», — подтверждает гендиректор агентства недвижимости Lapina Екатерина Лапина.
Экономика и привычки покупателей
Основные причины сокращения ассортимента аналитики делят на две группы: экономические и связанные с поведением потребителей. «Торговые сети начали думать о маржинальности своих магазинов и начали считать деньги. Поэтому продают то, что действительно продается», — отмечает Георгий Житмарев.
Создатель агентства INFOLine Иван Федяков поясняет, что ретейлерам выгоднее оставить товары с небольшой прибылью, но большим объёмом продаж. Широкий ассортимент, по словам Михаила Лачугина, стал наследием «тучных 2000-х», а сейчас покупателю важнее доступные цены.
Консерватизм потребителей
«Действительно, потребитель уже давно сделал свой выбор и предпочитает определенные товары», — говорит совладелец ГК «Реалъ» Александр Мышинский. Он отмечает, что к новым брендам в молочной продукции, колбасах и особенно в чае покупатели относятся настороженно.
«Я связываю такую консервативность в том числе с тем, что в 2022 году на рынке появилось много новых производителей, часть из которых выпускали продукцию низкого качества. Это во многом подорвало доверие к новым брендам», — вспоминает Мышинский.
Будущее за СТМ и онлайн
На фоне сужения массового офлайн-ретейла в выигрыше останутся собственные торговые марки сетей. «Такой подход логичен, поскольку за счет СТМ ретейлеры избавляются от посредников и всю прибыль оставляют себе», — поясняет Екатерина Лапина. По подсчётам Ивана Федякова, доля СТМ в крупнейших сетях, сейчас составляющая 15–20%, в ближайшие годы может увеличиться до 40–50%.
Широкий ассортимент также сохранится в онлайн-продажах и премиальных магазинах. «Часто в магазинах, если мы говорим про средний и низкий ценовой сегмент, будет представлено два-три наименования из какой-то категории и более широкая линейка в онлайне», — говорит Михаил Лачугин.
Вызовы для производителей
Производителям приходится адаптироваться. Заместитель гендиректора Пискаревского молочного завода Георгий Житмарев сообщает, что на предприятии уже оптимизировали ассортимент, выпуская только хорошо продающиеся категории.
«Еще в прошлом году у нас была линейка из семи йогуртов, сейчас она сократилась до трех наименований», — делится руководитель одного из молочных заводов. Малым производителям остаётся либо работать под СТМ, либо развивать собственную торговлю, например, открывая фермерские лавки, что сопряжено с рисками и инвестициями.
«Оптимизация ассортимента для того, чтобы выжить на сжимающемся рынке, подстроиться под требования сетей, станет в этом году одним из ключевых вызовов для производителей», — резюмирует Михаил Лачугин.
