Шринкфляция: как россияне теряют 2 триллиона из-за усыхания упаковок

В России давно практикуется узаконенный обвес покупателей: знакомые упаковки на полках магазинов скрывают уменьшенное содержимое. Покупатель платит прежнюю цену, но получает меньше продукта — это явление называется шринкфляцией. Вместо прямого повышения цен производители сокращают вес или объем товара.

По подсчетам аналитиков при вице-спикере Госдумы Борисе Чернышове, за год упаковки в магазинах худеют в среднем на 5%, а в отдельных категориях — на 20–22%. Орехи и сухофрукты потеряли почти 25% веса, шоколад — 15%, выпечка — 10%. Цены при этом остаются прежними или даже растут.

С учетом шринкфляции реальная инфляция составляет 13,1%, а не 5,6%, как заявил Центробанк по итогам года. Разница между этими показателями — и есть эффект усыхания. Каждое домохозяйство теряет от 28 до 34 тысяч рублей в год, а в масштабах страны это почти 2 триллиона.

Больше всего страдают товары, где покупатель ориентируется на привычный вид, а не на вес. Среди них: молоко и йогурты (930 мл вместо литра), сливочное масло (180 г вместо 200), шоколад (90 г вместо 100), яйца (вместо десятка — «девяток»).

«В отдельных сегментах потери достигают 20–22% — это чаще всего товары с высокой долей брендинга и низкой эластичностью спроса, где потребитель психологически „не замечает“ уменьшения, пока не начинает считать», — объясняет в интервью MSK1.RU Саид Гафуров, кандидат экономических наук, доцент МГЛУ и РГСУ. — Бытовая химия и средства гигиены — тоже в зоне риска: объем флакона падает, а формула нередко упрощается — здесь шринкфляция плавно перетекает в скимпфляцию».

Покупатели редко проверяют вес, доверяя знакомому виду пачки. Дома обнаруживается, что каши не хватило на завтрак, а шампунь закончился раньше обычного.

Производители называют это «оптимизацией», а не обманом. Саид Гафуров отмечает, что в условиях кризиса у бизнеса растут затраты на сырье, логистику и упаковку. Прямое повышение цены отпугнуло бы покупателей, тогда как уменьшение веса остается незаметным. Это не вопрос морали, а математика.

«В условиях роста затрат компании ищут способы сохранить доступность товаров для потребителей. Одним из таких способов и является шринкфляция», — говорит директор международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов.

В такой ситуации выигрывают традиционные рынки, где товар продается «вживую» и покупатель может попросить отрезать ровно нужный вес. Репутация продавца на рынке напрямую зависит от честности.

Василий Александров, генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа VICTORY», считает, что триллионы теряют не только потребители, но и сами бренды. Покупатели замечают, что привычная упаковка не соответствует ожиданиям, и выражают недовольство в отзывах на маркетплейсах, картах и в соцсетях.

«Литр молока, килограмм крупы, десяток яиц — эти величины люди помнят на уровне мышечной памяти. Девятьсот граммов вместо килограмма замечают все и сразу», — поясняет эксперт. Чувство обмана оказывается сильнее реальной переплаты, а удар по репутации бренда наносится, когда человек обнаруживает недостачу дома.

Александров подчеркивает: раньше возмущение покупателей затухало в соцсетях через неделю, но теперь оно оседает в карточках товаров, отзывах и поисковой выдаче, попадая в ответы нейросетей. Искусственный интеллект, консультируя покупателей, выдает выжимку из накопленных жалоб, включая многолетней давности, что превращает разовое решение об уменьшении упаковки в постоянное клеймо для бренда.

Саид Гафуров предлагает бороться со шринкфляцией двумя путями: обеспечивать полную прозрачность (указывать на упаковке факт уменьшения веса и цену за килограмм или литр) и вводить единые стандарты упаковки для социально значимых товаров. Однако важно создавать условия, при которых бизнесу не придется ежемесячно сокращать упаковку.

«Иначе мы будем бороться не с явлением, а с его симптомами, — резюмирует Гафуров. — А бизнес каждый раз будет находить новые формы адаптации, которые регулятор снова не успеет заметить».