Ювелирный рынок: выручка растет, а украшения мельчают

Котировки драгоценных металлов продолжают обновлять исторические максимумы. 20 января 2025 года серебро впервые превысило отметку в 95,37 доллара за унцию, а на следующий день золото поднялось выше 4 800 долларов. Объёмы торгов на Московской бирже за год утроились, а за два дня котировки золота выросли на 5,6%, что напрямую влияет на себестоимость ювелирных изделий.

Основатель ювелирного завода GRANT Станислав Мазурчик отметил, что основные сложности 2025 года были связаны с резким подорожанием драгметаллов и высокой волатильностью. «Ценовое давление стало одним из ключевых факторов — как в оптовых, так и в розничных продажах. С начала года стоимость золота выросла более чем на 50%, что привело к пропорциональному росту себестоимости. На издержки также повлияли увеличение затрат на оплату труда, производство и логистику. В результате в большинстве заказов именно цена стала определяющим фактором», — сообщил он.

Потребительский спрос также претерпел изменения. По оценкам Федеральной пробирной палаты, в некоторых регионах снижение спроса в натуральном выражении достигало 25%. Покупатели стали более расчётливыми, отдавая предпочтение украшениям для конкретных поводов и обращая внимание на универсальность дизайна.

Директор по маркетингу «585 Золотой» Станислав Колосков констатировал, что клиенты теперь чаще выбирают модели для повседневной носки, а для незначительных поводов — более доступные альтернативы из серебра или меньшего веса. «Закономерно с этим вырос интерес к прозрачным ценовым предложениям, акциям и сервисным форматам, таким как рассрочка. В целом покупатель становится более вовлеченным и требовательным к качеству и смыслу покупки», — добавил он.

При этом, как отмечают эксперты, потребители не отказываются от золота в пользу бижутерии, а просто сокращают частоту приобретений. Генеральный директор «Русских самоцветов» Сергей Докучаев подчеркнул: «Человек, который привык приобретать ювелирные изделия в высоком ценовом сегменте, не пойдет в более низкий. Если женщина привыкла к бриллиантам, она не перейдет на фианиты. Скорее уж она сократит частоту покупок».

Чтобы удержать цены, производители уменьшают вес изделий. По данным аналитиков Ювелир.INFO, средний вес золотого украшения в 2025 году снизился с 1,8 до 1,7 грамма. На заводе GRANT зафиксировали уменьшение размеров золотых изделий на 16%. Для дальнейшего снижения себестоимости компании внедряют новые технологии, такие как нанолитьё и автоматизированное литьё с камнями.

Статистика Федеральной пробирной палаты, однако, показывает, что средний вес золотого изделия последние три года стабилен и составляет 1,8 г, а серебряного — вырос с 3 до 3,4 г. При этом общее количество введённых в оборот изделий из золота к концу 2025 года сократилось на 27% по сравнению с 2024-м, а розничные продажи упали на 10% — до 18,8 млн штук. Рынок серебра оказался стабильнее: продажи держались на прежнем уровне, а ввод изделий даже опередил прошлогодние показатели.

По данным INFOLine, в первом полугодии 2025 года рынок в денежном выражении вырос на 12%, достигнув 232 млрд рублей, а по итогам года ожидается 535–540 млрд. Однако в штучном выражении розничные продажи золотых изделий упали на 11,5%, серебряных — на 4,5%. «При снижении общего количества покупок мы наблюдаем уверенный рост выручки и увеличение среднего чека», — пояснил Станислав Колосков.

На заводе GRANT отмечают, что с 2024 года около трети продаж сместились из среднего ценового сегмента (80–120 тыс. рублей) в соседние: часть в более высокий, часть в более доступный.

Параллельно растёт спрос на бриллианты. Бренд SOKOLOV сообщает, что в Петербурге продажи украшений с выращенными бриллиантами за 2025 год выросли в 2,3 раза, а средний чек составил 57 277 рублей. Природные бриллианты также пользуются популярностью: средний вес камня в изделии увеличился на 300%. Покупатели готовы переплачивать за камень, ожидая дальнейшего роста цен на фоне дефицита.

Станислав Мазурчик прогнозирует существенный рост стоимости природных бриллиантов: «По оценкам российских и зарубежных аналитических агентств, стоимость вырастет до 50% уже в течение этого года, а по ряду прогнозов — до 70–80% в течение 2026 года. Это формирует поведение „купить заранее“». В то же время синтетические бриллианты, которые ещё недавно были значительно дешевле природных, теперь теряют в цене, что создаёт риски для сетей, сделавших на них ставку.

Отрасль сталкивается и с другими вызовами: санкционным подорожанием импортного оборудования, отменой УСН для ювелиров в 2023 году и ростом импорта из-за режима беспошлинной торговли с ОАЭ. Это привело к волне закрытий магазинов. Аналитики INFOLine отмечают, что к лету 2025 года общее число ювелирных магазинов в России сократилось на 6%, а в отдельных городах, таких как Омск и Нижний Новгород, — более чем на 22%. Весной 2025 года арбитражный суд Москвы признал банкротом АО «Панклуб», оператора бывших магазинов Pandora в России.

Сергей Докучаев считает, что кризис сильнее всего бьёт по масс-маркету, где высока ценовая конкуренция и давление со стороны маркетплейсов. Крупные игроки полагают, что устойчивость покажут бренды, чётко понимающие свою аудиторию и не вводящие потребителя в заблуждение, например, смешивая в витринах натуральные и выращенные камни.