Переток заказов с Wildberries на Ozon изменил расстановку сил

Российский рынок электронной торговли вплотную приблизился к смене привычного баланса между двумя крупнейшими маркетплейсами. Анализ данных 175 компаний, одновременно работающих на Wildberries и Ozon, показал: их выручка на первой площадке за июль сократилась на 10,9% (минус 3,7 млрд рублей), а на второй — выросла на 11,4%. Наиболее показателен пример Kari: крупный продавец Wildberries потерял здесь более половины выручки от выкупов, одновременно нарастив число заказов на Ozon.

Мониторинговые сервисы предоставили данные для расчетов, из выборки исключили продавцов с аномальными показателями. В первом периоде стоимость заказов этой группы на Wildberries составляла 54,1 млрд рублей, во втором — 54,4 млрд, практически не изменившись (+0,6%). На Ozon объем оформленных заказов тех же селлеров вырос с 49,2 до 54,8 млрд рублей (+11,4%).

Еще более заметна разница при сравнении денег за фактически выкупленный товар. Совокупная стоимость выкупов группы на Wildberries упала с 34,3 до 30,5 млрд рублей — почти на 3,7 млрд, или на 10,9%.

Десять крупнейших селлеров Wildberries суммарно недосчитались более 4 млрд рублей выручки от выкупов, причем девять из десяти показали снижение. У продавцов с отрицательной динамикой потери превышают 10 млрд рублей. Важно понимать: это именно снижение стоимости выкупленных товаров у наблюдаемой группы, а не прямые убытки самой площадки.

Июльская просадка Wildberries резко контрастирует с прежней динамикой. За пять лет оборот площадки вырос с 437 млрд рублей в 2020 году до 6,1 трлн в 2025-м — почти в 14 раз. В 2024-м компания отчитывалась о 4,1 трлн рублей оборота. Поэтому падение выкупов у крупных селлеров в начале лета выбивается из многолетнего тренда.

Называть атаки на склады единственным триггером было бы упрощением: на продажи влияют сезонность, ассортимент, конкуренция и поведение самих продавцов. Однако данные фиксируют совпадение по времени: после инцидентов, нарушивших логистику Wildberries, рост площадки затормозил, тогда как у тех же продавцов на Ozon объем заказов продолжил увеличиваться.

Самый яркий пример перетока — Kari, который долгие годы оставался одним из крупнейших продавцов Wildberries. Стоимость его заказов на WB сократилась с 6,21 до 3,45 млрд рублей (-44,5%), а фактические выкупы рухнули с 2,62 до 1,15 млрд рублей. За один период продавец потерял около 1,47 млрд рублей выручки — 56%.

На Ozon картина обратная: количество заказов Kari выросло с 2,41 млн до 2,60 млн (+8%), а их стоимость — с 3,87 до 4,22 млрд рублей (+9%). На Wildberries число заказов Kari за тот же период упало с 4,29 млн до 2,20 млн. Речь идет не об охлаждении спроса на обувь в целом: один и тот же продавец одновременно теряет позиции на одной площадке и наращивает на другой.

Крупнейшим петербургским селлером Wildberries в выборке стала Melon Fashion Group (бренды Befree, ZARINA, SELA, LOVE REPUBLIC). Консолидированно объем выкупов у группы упал с 3,08 млрд рублей в июне до 2,6 млрд в июле (-15,5%, или примерно 477 млн). Падение затронуло почти все бренды, сильнее всего — SELA и материнского продавца MFG. Рост показала только LOVE REPUBLIC.

У Wildberries, впрочем, были и точки роста, однако значительная их часть связана с товарами сезонного спроса. Продавец канцелярии «Рельеф-Центр» нарастил число заказов на WB с 1,60 млн до 3,39 млн (более чем вдвое) на фоне подготовки к учебному году. Стоимость оформленных заказов выросла с 415 до 923 млн рублей (+123%), выкупы — с 494 до 830 млн (+68%). Схожий сезонный эффект виден и на Ozon: количество заказов «Рельеф-Центра» там увеличилось с 4,30 млн до 7,16 млн (+66%), а стоимость — с 926 млн до 1,84 млрд рублей (почти вдвое).

Zella, в ассортименте которой значительную роль играют купальники, на WB увеличила стоимость заказов с 2,75 до 3,43 млрд рублей (+24%), но фактическая выручка (выкупы) прибавила лишь 2,4% — с 1,056 до 1,082 млрд рублей. На Ozon Zella, наоборот, сдала позиции: число заказов сократилось с 733 тыс. до 683 тыс., а их стоимость упала с 1,53 до 1,35 млрд рублей (-12%).

Картина получается парадоксальной: формально объемы заказов крупных продавцов на Wildberries почти не снизились, но стабильность поддерживали отдельные быстрорастущие категории и товары с выраженной сезонностью (летний ассортимент и подготовка к 1 сентября). Одновременно целый ряд традиционных крупных селлеров сокращал фактическую выручку. У Ozon динамика иная: стоимость заказов в сопоставимой группе выросла более чем на 11%, в том числе у продавцов, которые просели на Wildberries.

Эти данные не позволяют утверждать, что Ozon уже стал крупнейшим маркетплейсом по фактическим продажам. Но они показывают другое: по одному из доступных косвенных индикаторов — стоимости оформленных заказов сопоставимой группы крупных продавцов — Ozon впервые вышел вперед. Во втором периоде у 175 общих селлеров было оформлено заказов на 54,8 млрд рублей против 54,4 млрд на Wildberries. При этом фактическая стоимость выкупов той же группы на WB снизилась почти на 11%.

Если раньше преимущество Wildberries над ближайшим конкурентом выглядело практически незыблемым, то этим летом дистанция между двумя крупнейшими площадками, судя по поведению их крупнейших продавцов, резко сократилась.

Эксперты по-разному интерпретируют цифры. Генеральный директор Ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых видит классическое перераспределение товарных потоков, которое может стать структурным, если Wildberries не восстановит доверие продавцов. По его словам, о смене лидера говорить пока рано: «Wildberries сохраняет огромное преимущество более 94 тысяч точек выдачи по всей стране, глубокое проникновение в регионы и лояльность аудитории. Но впервые за долгое время мы видим, что это преимущество не абсолютно».

Молодых отмечает реакцию продавцов: более 50% из них уже завозят товар на собственные склады (в 2024-м было 35–40%), а среди крупного бизнеса с оборотом от 10 млн рублей в месяц доля достигла 60–65%. «Это не временная мера, это новая операционная реальность. Если восстановление логистики Wildberries затянется, часть продавцов, которые сейчас попробовали Ozon, там и останутся. Алгоритмы ранжирования поощряют историю продаж, и продавец, который два месяца активно торговал на Ozon, будет получать органический трафик уже без дополнительных усилий. Это первый раз в истории российского e-commerce, когда Wildberries испытывает настоящее конкурентное давление не из-за маркетинга конкурентов, а из-за собственной операционной уязвимости».

По оценкам МАРМП, совокупные убытки Wildberries и продавцов к середине августа составляют 600–800 млрд рублей. Только атака на склад в Коледино площадью около 250 тыс. кв. м, выгоревший почти полностью в ночь на 16 августа, принесла ущерб порядка 78 млрд рублей. Из 289,2 тыс. активных продавцов Wildberries товары на пострадавших складах имели 225,6 тыс. человек. Компенсации получили 97 тыс. предпринимателей, средний размер выплат составил около 20% от стоимости утраченного товара. Юридический контекст: 7 июля, за 11 дней до первой атаки, Wildberries обновил оферту, признав атаки БПЛА форс-мажором. Директор по клиентскому опыту Анна Аверина публично признала, что юридических обязательств по выплатам у компании нет.

Эксперт считает, что пострадают все три стороны. Продавцы уже платят: по данным круглого стола в Госдуме 10 августа, 80% менеджеров сократили пострадавшие компании. Банки начали учитывать концентрацию товаров в одном логистическом центре как фактор риска при кредитовании. Wildberries платит через потерю доли рынка и расходы на восстановление: по оценкам, компании может понадобиться более триллиона рублей. Покупатели заплатят позже через рост цен: по оценке МАРМП, в категориях одежды, электроники и брендовых товаров рост составит 7–15% в ближайшие полгода. Государство, не создавшее механизма страхования, заплатит через налоговые потери от банкротств МСП. Официального пакета мер от правительства до сих пор нет, несмотря на поручение вице-премьера Новака подготовить его к 10 августа. Единственный реальный шаг — рекомендации ЦБ банкам о реструктуризации кредитов: Сбербанк получил около 2 тыс. заявок, ВТБ — обращения более чем на 200 млн рублей. Но рекомендации носят необязательный характер.

Падение одежды и обуви на 20–30% Молодых объясняет сочетанием логистического коллапса и потери доверия. В категориях с жесткими дедлайнами (канцтовары, ювелирка, продукты) покупатель ищет товар везде и находит даже при сбоях. Одежда и обувь — другая история: реальный сбой (в Москве и ЦФО дневной оборот ПВЗ упал на 50–70%, на Юге — на 40–55%), психологический барьер (покупатель боится заказов из-за новостей о пожарах) и частичный уход покупателей в офлайн. «Временный эффект, но он реален, и это первый раз за несколько лет, когда офлайн-ретейл получил конкурентное преимущество перед маркетплейсами не благодаря собственным усилиям, а благодаря чужим проблемам».

Молодых убежден, что работа на нескольких маркетплейсах станет новым стандартом. Психологически: продавец, потерявший товар на несколько миллионов рублей, никогда не сложит все яйца в одну корзину. Экономически: банки уже учитывают концентрацию запасов на одной платформе как фактор риска, страховщики премируют тех, кто распределяет риски. Регуляторно: с 1 октября 2026 года вступает в силу закон 289-ФЗ о платформенной экономике, обязывающий платформы раскрывать условия ответственности за товар до приема на хранение. Структурно: Wildberries сам ускоряет переход, закрепив в оферте модель FBW через ПВЗ. «Кризис лета 2026 года сделал мультиплатформенность не просто желательной, а экзистенциальной. Точки, работавшие только с Wildberries, оказались полностью уязвимы. Те, кто был диверсифицирован, практически не пострадали».

Другой взгляд — от IT-предпринимателя в сфере e-commerce, основателя рекламного сервиса MarketPapa и адвайзера аналитической платформы MPSTATS Василия Бумагина. Он считает, что часть спроса действительно перешла на Ozon, но говорить о полном перетоке некорректно: «Значительная часть продаж просто не состоялась, покупатели не находили нужный товар на ВБ и искали его на Ozon. Разницу между падением выручки на WB и ростом на Ozon нельзя считать прямой оценкой уничтоженного или утраченного товара. Это разные показатели».

По наблюдениям Бумагина, масштаб товарных потерь очень большой: более половины опрошенных продавцов потеряли более 50% своих товарных запасов, что для большинства означает предбанкротное состояние. Его ориентировочная оценка совокупной стоимости потерянного товара — около 500 млрд рублей, но это экспертная оценка, а не официальная статистика.

Падение продаж одежды и обуви Бумагин объясняет разрушением модели быстрой доставки. «Покупатель маркетплейсов привык получать популярный товар максимально быстро. Самые ходовые позиции продавцы держали на складах Wildberries, чтобы быстрая доставка влияла на ранжирование. В результате часть массовых товаров исчезла из наличия, сроки доставки выросли. Покупатель либо отказывается от покупки, либо идет на другую площадку». Сезонные категории могли временно компенсировать падение.

С диверсификацией как новым стандартом Бумагин согласен, но указывает на издержки: дополнительные остатки, сложное управление запасами, распределение товара между площадками. «Сама по себе диверсификация скорее создает предпосылки для роста конечной цены, чем для ее снижения». Снижение цен он видит в другой модели: снижение комиссий маркетплейсов одновременно с отказом от больших платформенных скидок. «Сейчас комиссии маркетплейсов в среднем 50% от стоимости продажи, и эти расходы закладываются в цену. По моим расчетам, изменение этой модели позволило бы снизить конечные цены примерно на 5%».

Редакция направила запросы в Wildberries, Ozon и Kari. В Ozon отказались от комментариев, в Kari пообещали рассмотреть обращение. В Wildberries ответили, что опираются «исключительно на собственные точные ежедневные данные аналитики», а подобные экспертные заявления считают «не объективными и не отражающими весь масштаб рынка».

Данные за вторую неделю августа, предоставленные Василием Бумагиным, показывают, что падение в некоторых сегментах ускорилось. Самая пострадавшая категория — одежда: в пиковую неделю (23–29 июля) продажи рухнули на 17–28% в зависимости от подкатегории, и к 12 августа отскок был полностью съеден новым падением. Исключение — рубашки (всего –2% к базе), близки к стабилизации джинсы. В обуви динамика сложнее: сначала глубокое падение (до 35%), затем резкий отскок на неделе 30 июля — 5 августа, но к 12 августа импульс иссяк: покупатели переключились на осенние модели. Самую тревожную динамику демонстрируют косметика и бытовая химия — товары повседневного спроса, не зависящие от сезона. Их падение означает, что покупатель ушел с площадки — на Ozon или в офлайн-магазины.