Платформенная экономика ломает старые рыночные правила

В борьбе за клиентское внимание компании всё чаще формируют целые экосистемы, объединяя различные продукты и сервисы на специальных платформах. Сегодня маркетплейсы обзаводятся собственными платёжными системами, банки — операторами связи, а подписки позволяют пользоваться такси, кино и доставкой в одном месте.

Платформенная экономика коренным образом меняет отношения между производителем и потребителем, а также перекраивает всю конкурентную среду. Участники дискуссии, организованной «Фонтанкой», объяснили, почему отраслевые платформы становятся эталоном цифровой эффективности, как они меняют расстановку сил и что ожидает рынок в перспективе.

Впервые в истории скорость технологического обновления превысила скорость смены поколений. Как отметил Виктор Ефимов, доктор экономических наук, профессор, вице-президент ЭСВУ БРИКС, за жизнь одного поколения теперь успевает смениться несколько технологий, тогда как раньше люди пользовались одной. Системы, работавшие в прошлом, сегодня становятся неработоспособными — например, банковская.

— Единственной задачей банковского капитала было связать производителей и потребителей между собой, — пояснил эксперт. — Сегодня с помощью платформ стороны находят друг друга без посредников, в том числе без банков. Один из моих учеников в Нижнем Новгороде разработал бартерную маркетплейс-платформу, которая работает вообще без денег. Схема та же самая, что была в кооперативах, где нет денег, а есть паи. На платформу вносишь свой товар и говоришь, какой нужен в ответ, а ИИ все рассчитывает и выдает нужный вариант. То есть банки, проценты, инфляция перестают играть в этом роль.

По словам Ефимова, сегодня столкнулись два мира — финансового и цифрового капитала. Крупнейшие современные состояния сделаны на цифровых решениях. Представители финансового капитала осознают, что в новой реальности им нет места, — это цивилизационный коллапс, требующий перехода на надсистемный уровень.

— Платформа с точки зрения экономики — новая парадигма, которая появилась с переходом с продуктовой на транзакционную модель взаимодействия, — пояснил эксперт. — Здесь главный уже не тот, кто оказывает услуги или продает товар, а тот, кто организует транзакции и может эту услугу вовремя передать покупателю. Сегодня в платформах моделирование идёт через систему управления. И тот, кто выстроил управление так, чтобы совершать максимум транзакций, то есть передач каких-то услуг или товаров, тот и правит балом. Следующим этапом развития после платформы будет экосистема — когда каждый функционирует сам, но элементы взаимодействуют друг с другом без единого центра.

Александр Марусей, продакт-менеджер группы компаний «Синтека», связывает переход к платформам и экосистемам с борьбой за внимание. С ростом числа компаний и экономики в целом привлечь его становится всё сложнее.

— Со стороны конечных пользователей история похожая, потому что информации море, найти лучшее из подходящих решение сложно, да и ты не всегда в курсе всего, что происходит, — пояснил он. — Исходя из этого, бизнесу, на мой взгляд, довольно разумно идти в сторону экосистемы. Потому что когда ты занимаешься каким-то единичным продуктом или услугой, ты, во-первых, ограничиваешь себя в аудитории, а во-вторых, следующий продукт будет сложнее делать, если он оторван от первого. В условиях экосистемы мы оформляем какую-то себе подписку на точечную вещь — допустим, на стриминговый сервис. А потом выясняется, что копятся баллы в других сервисах — кинотеатрах, такси. А ещё везде единая авторизация в режиме одного окна. И это подкупает своим удобством. Уже сложно себе представить единичный сервис, который занимается чем-то одним: чтобы к тебе пришли, ты должен привлекать за счет комплексного подхода.

Дмитрий Панов, депутат петербургского ЗАКСа, председатель Санкт-Петербургского отделения «Деловой России», отмечает, что цифровая трансформация уверенно вошла в повседневную жизнь ещё во время пандемии. Тогда многие руководители осознали эффективность удалённой работы.

— Именно с периода пандемии начали происходить колоссальные цифровые трансформации во множестве отраслей — говорит он. — Самый яркий пример их реализации — это стриминговые сервисы.

В тот период, когда многие не могли выйти из дома и посетить привычные кинотеатры, все стали смотреть фильмы в онлайн-формате. И уже буквально через пять лет традиционные кинотеатры стали восприниматься, особенно молодым поколением, как некий атавизм. А ещё не так давно именно они занимали до двадцати процентов площадей крупных ТРК и были якорными генераторами потока посетителей.

— Будущее не за набором лучших программ, а за бесшовной экосистемой, где сервисы дополняют друг друга. — рассказал Александр Матвеев, директор управления по цифровому развитию клиентов Северо-Западного банка Сбербанка. — Этот тренд становится определяющим для всего рынка — от промышленных гигантов до сетевого ритейла.

Согласно данным СберАналитики и Сбер Бизнес Софт, искусственный интеллект уже применяется 39% российских компаний для бизнес-задач. Наиболее часто ИИ используют в следующих областях:

• Документооборот и обработка заявок — 70%
• Бухгалтерия и финансовый учет — 55%
• HR и стратегическое планирование — по 34%
• Поддержка клиентов — 30%
• Продажи и маркетинг — по 25%
• Креативные задачи — 19%

— То есть мы видим, что ИИ — рабочая реальность российского бизнеса, — продолжил эксперт. — Это подтверждают и исследования консалтинговой компании Strategy Partners (входит в экосистему Сбера). Мы наблюдаем важный сдвиг в сознании промышленников. Раньше они видели в ИИ лишь способ автоматизировать рутинные офисные задачи, а сегодня бизнес готов доверить этой технологии более сложные производственные операции. 42% крупных промышленных предприятий уже внедрили GenAI или планируют его развернуть для управления производством. Ещё 29% компаний рассматривают эту технологию для проектирования и исследований. Сбер предлагает крупному бизнесу ИИ-решения на базе ГигаЧат, которые глубоко интегрированы в корпоративный контекст и повышают операционную эффективность, ускоряют запуск новых инициатив и проектов, увеличивают объемы производства.

Александр Марусей привёл в пример строительную отрасль, которая начинает объединять разрозненные функции в единую платформу.

— Изначально у нас было несколько отдельных продуктов, каждый занимался своей задачей, — говорит он. — Мы брали какой-то блок в строительной отрасли и его автоматизировали. И буквально пару лет назад пришли к тому, что пора все это склеивать, сращивать. Большой плюс экосистемного подхода заключается в том, что всё в едином контуре: информация по закупкам, материалам и их расходованию, использованию техники, сбор и подписание документов. Это всё нужно контролировать, что сложно делать в разных системах, а при переводе в единую отрасль сильно выигрывает. Стройка — это, действительно, очень крупный и многослойный процесс, требующий работы с документами, внешними контрагентами, поставщиками, подрядчиками, множеством технических регламентов. Поэтому, на мой взгляд, экосистема крайне важна именно в таких отраслях.

Виктор Ефимов напомнил о научной теории тектологии экономиста Александра Богданова, согласно которой грамотная организация повышает эффективность работы элементов, включённых в целое.

— В наш век самое главное — это внимание, чтобы тебя увидели, и услышали. И формируется оно через соответствие культуре, — говорит эксперт. — При триединой организации людей, вещей и идей и сам бизнес становится совершенно иным. Рано или поздно будут формироваться платформенные структуры, где это самое единство будет. А звеном, вокруг которого все это будет складываться, должна стать культура, нравственность. Не зря в конце 2025 года вышло постановление правительства «О стандарте общественного капитала бизнеса» — это как раз о том, что бизнесу стоит не просто деньги делать, а сделать себя полезным обществу.

Как отметил Дмитрий Панов, в Петербурге много компаний с высокой экспортной зрелостью, и цифровые ресурсы, преимущественно отечественные, помогают продвигать их продукцию за рубеж.

Эксперт также указал на серьёзные изменения в конкурентной среде. В сегменте FMCG предприниматели отмечают, что на платформах цена товара в продаже уже ниже их закупочной цены. Рестораторы жалуются на снижение маржи из-за продажи готовых обедов в крупных сетевых магазинах. Традиционные банки недовольны тем, что платформы создают собственные платёжные сервисы.

— Платформам, как мы понимаем, для полноценной работы не требуется много реальных рабочих рук, у них нет затрат на строительство магазинов и сопутствующие расходы по содержанию товаров. Все эти факторы, безусловно, влияют на окончательную цену продукции и делают её на цифровых платформах более доступной для покупателей. Это в конечном итоге способствует росту популярности маркетплейсов среди населения нашей страны, — отметил Дмитрий Панов.

Компании часто пытаются самостоятельно создавать платформы, но, поскольку это не их основная деятельность, ресурсы тратятся впустую. Александр Марусей считает, что в таких случаях целесообразнее обратиться к внешним специалистам.

— Если говорить о стройке, ее основная задача — непосредственно сама стройка, организация процессов, с ней связанных, — продолжил он. — Но даже если внутри компании автоматизировать какую-то маленькую зону за счет своих собственных решений, шансов на то, что это превратится в целую платформу, очень мало — только если у компании есть ресурсы, время, деньги на то, чтобы переформатироваться и фактически начать новый вид деятельности. К нам часто приходят клиенты со словами «пытались сами, не получилось». Или, наоборот: «Да не надо, мы сами сделаем», — а потом всё равно возвращаются к нам. И тут есть огромный смысл идти к людям, которые в этом разбираются и занимаются автоматизацией и цифровизацией как основным видом деятельности.

Он добавил, что в цифровой сфере всё «живое»: постоянно появляются обновления, новые технологии, нормативные требования и типы документов, что требует непрерывной доработки. Готовых решений нет — их нужно создавать и поддерживать. Если раньше можно было купить программу один раз, то сейчас всё чаще переходят на подписку, потому что продукты быстро устаревают.

— Подписка — инструмент для людей и компаний, которые намерены всерьез и надолго пользоваться продуктом, — отметил он. — Компании-заказчики за счет подписки подпитывают большие компании, которые своим продуктом решают их задачи.

— Мы, к сожалению, очень долго в плане создания цифровых сервисов были ведомыми, смотрели на Запад, в сторону Поднебесной и на другие части света, — говорит Дмитрий Панов. — Сегодня мы постепенно становимся цифровыми «трендсеттерами». Однако нам предстоит пройти еще очень серьезный путь по разработке критически значимого ПО и программно-аппаратных комплексов, чтобы окончательно закрепиться в этом статусе. Вместе с этим уже сегодня нужно повышать культуру цифровизации и ее восприятия в сознании предпринимателей. Бизнес, который быстрее войдет в цифровую конкуренцию и научится в ней успешно работать, точно не пропадет.

Многие компании сейчас стоят перед выбором: продолжать пользоваться старыми системами или строить цифровой фундамент на десятилетия вперед, говорит Александр Матвеев. По его словам, те, кто выберет платформенный подход, получат не просто автоматизацию, а управляемость и скорость, сравнимые с лидерами рынка.

— Те же, кто останется в парадигме точечных решений, рискуют просто не успеть за изменениями, — говорит эксперт. — Ключевым барьером на пути автоматизации зачастую становятся внутренние процессы компаний. Успех приносят не отдельные пилотные ИИ-проекты, а системный пересмотр рабочих процессов. Как показывает практика, компании, которые реорганизуют свои операции с учетом ИИ, улучшают ключевые показатели более чем на 15%.

— Рано или поздно неизбежно должно появиться что-то на государственном уровне, что связывает разрозненные элементы в бизнесе и в технологиях, — подытожил Александр Марусей. — Крупные игроки — это, в каком-то смысле, тоже власть, ведь они получают внимание огромного количества людей. И там тоже должен появиться некий контроль — возможно, антимонопольного толка, чтобы не было перегибов. В более узкой бизнес-сфере есть ряд государственных инициатив, которые помогают оцифровать и централизовать какие-то вещи. Когда такая работа ведется на уровне государства, каждый интегратор подсоединяется к этой системе, что ускоряет обмен информацией и создает некую «центральную шину данных». Я думаю, именно со стороны государства будут самые крупные изменения, которые помогут и бизнесу, и пользователям. Это уже демонстрируют Госуслуги. Дальше будет только больше возможностей — нам будет проще отказаться от кредита, записаться в больницу и так далее.

Виктор Ефимов полагает, что столкновение банковского капитала с цифровым открыло для России окно возможностей, хотя цифровой капитал уже начинает доминировать.

— У нас проработан проект, который объединяет вопросы социологии, философии, экономики, финансов, психологии в рамках формирования платформенной направленности, — «Экосистема созидания», — подытожил он. — Возможности наши заключаются в том чтобы продвинуть иной путь развития, ту самую экосистему созидания, которая может стать альтернативной моделью уже устоявшимся моделям глобализации: долларовой (толпо-элитарной), системе социального рейтинга Китая и западному трансгуманизму. Будущее — за гармонизацией интересов общего и частного. Более того, нужно пересмотреть сами принципы формирования структур. Сегодня чем большего результата достигает любая структура, тем ей становится хуже. Представьте себе, что система здравоохранения начала так хорошо работать, что люди перестали болеть. Тогда она теряет прибыль, потому что зарабатывала не на здоровых, а на больных. Так вот, любая система должна быть выстроена так, чтобы хороший результат был ей выгоден.