Отдых ближе, впечатления дороже: почему туристы выбирают Северо-Запад

Год назад отрасль фиксировала рекордный спрос на внутренние поездки. Сейчас туристы путешествуют иначе: дольше думают, бронируют в последний момент, экономят на допуслугах и предпочитают отдых недалеко от дома. Северо-Запад оказался в числе регионов, выигрывающих от новой модели потребления. Загородные курорты и небольшие проекты в соседних с Петербургом областях получают поток гостей, которым уже недостаточно просто хорошего номера — они ищут впечатления и готовые сценарии отдыха.

Эти тенденции обсудили участники круглого стола «Фонтанки», посвященного развитию туризма на Северо-Западе.

Первое полугодие для российского туристического рынка оказалось неоднозначным. Провального сезона нет, но устойчивого роста уже нет. Путешественники внимательнее считают расходы, позже принимают решения и отказываются от лишнего. Исполнительный директор Ассоциации туроператоров России (АТОР) Майя Ломидзе отметила, что организованные туристы составляют не более 20% внутреннего рынка, а в городских направлениях — не более 7%, но именно этот сегмент дает показательный срез.

«Сезон разнонаправленный, но общая тенденция есть: снижение потребления, максимальная экономия на всем, на чем можно. Люди сокращают дополнительные услуги на местах», — рассказала Ломидзе.

Наиболее устойчив премиальный сегмент, хотя он тоже начал сокращаться. «Так было во время пандемии и все последующие годы. Сейчас премиум немного сокращается, но остается стабильным по сравнению с перераспределением спроса в других сегментах. Картина плюс-минус одинаковая во всех регионах, пропорции различаются», — пояснила она.

В июне количество бронирований гостиниц по стране оказалось на 16% ниже, чем годом ранее, снижались продажи пакетных туров. Однако со второй половины июля рынок ожил. «С последней декады июля пошли бронирования на август и сентябрь, увеличилась глубина продаж. Рассчитываем, что к концу сезона картина будет не такой грустной. Июньское снижение за июль практически отыграли, в августе, может быть, выйдем на уровень прошлого года. Осторожный прогноз — минус 4–5%. Но где-то может быть минус 10%, а где-то плюс 5–10%», — сообщила Ломидзе.

На планы туристов повлияли ближневосточный кризис, проблемы с авиасообщением и перебои с топливом. «Среди организованных туристов 50% не покупают билеты на поезда и самолеты, а едут на своих машинах. Снижение было видно по бронированиям отелей и частному сектору. Объекты размещения весь июнь и первую половину июля держали цены на уровне прошлого года. В экономе цены практически не росли», — отметила Ломидзе.

Управляющий партнер и генеральный директор курорта «Охта Парк» Геннадий Мусиенко рассказал, что с марта изменилась структура спроса. «Произошел поворот в сегментах «медиум плюс» и «медиум минус». MICE-сегмент изменился: если раньше приезжали 800–900 человек, то сейчас 20–30. Компании откладывают крупные поездки».

Курорт также почувствовал сокращение зарубежного потока: гости из Саудовской Аравии, Ирана, Омана и Эмиратов ранее обеспечивали летом 8–10% посещений. Основная аудитория — Петербург, Ленинградская область и Москва. В мае курорт просчитал стрессовые сценарии со снижением загрузки, выручки и прибыльности на 25% и 50%. «Включать все больше услуг за те же деньги невозможно, потому что расходы растут. Но и гонка за повышением среднего чека не может быть бесконечной», — подчеркнул Мусиенко.

В июле «Охта Парк» существенного снижения числа гостей не фиксирует: загрузка номерного фонда на уровне прошлого года, но средний чек в ресторане снизился, а парк альпак пользуется высоким спросом.

Загородный отдых рядом с Петербургом демонстрирует неплохую динамику. По данным основателя и генерального директора сервиса Resorto Сергея Захарова, выручка от бронирований в первые два квартала выросла примерно на 13% год к году. Количество поисковых запросов об аренде домов увеличилось примерно на 20% и превышает 100 тысяч уникальных пользователей в месяц. Основная аудитория — жители Петербурга.

«Здесь две стороны медали. С одной стороны, затрудняется логистика. С другой — зачем ехать куда-то, если в двадцати, тридцати или пятидесяти километрах есть достойные варианты, которые ничем не уступают Алтаю или Байкалу? За последние полтора-два года открылось много классных проектов», — говорит Захаров. Гостю теперь недостаточно одного проживания: решение принимается по совокупности возможностей — качественный ресторан, СПА-программа, возможность погулять на природе.

Сокращение дальности поездок — тенденция не только петербургская, считает управляющий партнер УК Domina Management Владимир Маслов. «Продолжительность отпуска уменьшается, люди его дробят. Дорога занимает большой процент времени отдыха. Когда не знаешь, застрянешь в аэропорту или нет, выбираешь близлежащий регион. Поэтому на первый план выходят загородные отели. Еще три года назад я говорил, что этот сегмент недооценен, сейчас тенденция подтверждается».

Меняется содержание коротких поездок: классический познавательный туризм уступает место локальным историям и необычным деталям. «Просто сказать, что Петербург — культурная столица, что есть Исаакиевский собор и Эрмитаж, уже недостаточно. Интерес вызывают специфические, курьезные факты. Они важны не только гостям издалека, но и самим петербуржцам. Познавательный туризм может существовать применительно к своему району, городу и ближайшей области», — отмечает Маслов. В результате аудиторией гостиниц становятся жители самого региона: петербуржцы едут в Ленинградскую область, жители Калининграда путешествуют по своей области.

Чем короче поездка, тем выше ценность готовой программы. «Человек едет не просто переночевать, а провести два-три дня именно здесь. Выигрывают те объекты, где можно прожить полноценный сценарий отдыха, не покидая территории: расслабиться в теплой ванне, сходить в баню, попробовать специальные процедуры. Всё это становится неотъемлемой частью планирования», — рассказывает Маслов.

Непредсказуемость спроса заставляет отельеров менять внутренние процессы. Собственник и генеральный директор премиального курорта «Марья Виллы и СПА» Андрей Щелков отметил, что решения принимаются накануне поездки. «Сильно уменьшилось плечо бронирования: люди планируют отдых не за месяц или два, а за неделю. То же с частными мероприятиями — запрос может поступить за неделю или десять дней. Для нас это стресс, но мы вынуждены подстраиваться под рынок».

Корпоративный сегмент значительно сократился, но частные гости активнее ищут новые способы провести время. Сергей Захаров согласился, что конкуренция выросла, видит причину в перераспределении трафика: если пять лет назад было три-пять премиальных курортов, то сейчас их двадцать пять. При цене проживания около 30 тысяч рублей за сутки гостю недостаточно нескольких фотографий и отзывов. «Источников, где можно выбрать место, мало, информация разрознена. Люди переходят к рекомендациям, инфлюенсерам, специализированным сервисам. Трафик в «среднем плюс» и премиум-сегменте растет, но объектов больше, и каждый получает меньше обращений. Стоимость внимания гостя повышается».

Пока туристы реже готовы к долгим поездкам, у регионов Северо-Запада появляется возможность привлечь гостей. Участники дискуссии связывают это не только с транспортными сложностями, но и с тем, что сами регионы стали интереснее, а туристический продукт — разнообразнее.

«Те люди, которые не покупали ничего, не бронировали Черноморское побережье, скорее всего поехали в близлежащий регион. Особенно выигрывают области вокруг мегаполисов — поэтому небольшой плюс могут получить регионы СЗФО. Люди хотят поехать поближе, разместиться в комфортных, но не очень дорогих объектах, желательно с территорией, где есть чем заняться», — отметила Майя Ломидзе.

Туроператоры видят интерес к путешествиям по соседним регионам. Генеральный директор компании «КарелияГид» Анастасия Бусарова рассказала, что одним из самых успешных проектов сезона стал новый маршрут, объединяющий Карелию и Мурманскую область. «Мы в этом году запустили тур, который объединяет Карелию и Мурманскую область. Это самое удачное новшество. Поставили его два раза в месяц, все даты полностью набрались. Через неделю отправляется большой автобус — пятьдесят человек. Людям нравится возможность за одну поездку увидеть два региона».

Заметнее растет интерес к Соловкам. «Мы наконец донесли до людей, что это не только история, и тем более не только трагическая часть. Это огромный природный комплекс: белые киты, Белое море, белые ночи — совершенно уникальная поездка. Конец июня и июль — время, когда киты приплывают, их можно увидеть совсем близко. Интерес не может не расти».

Нынешний сезон спокойнее для туроператоров с точки зрения размещения. «Глубина бронирования сократилась до нескольких недель, но почти всегда можно дозапросить дополнительные номера. Раньше это было невозможно».

Архангельская область пережила непростые недели из-за перебоев с топливом, но опасения, что регион потеряет туристов, не оправдались. Руководитель Центра развития туризма и культуры Архангельской области Мария Крючкова вспоминает: «Самый острый период длился примерно две недели. Мы переживали, потому что в это время шла регистрация на автомотофестиваль «Дорога на Русский Север». Казалось, что никто не приедет. Но в итоге мы получили 165 зарегистрированных экипажей — это хороший результат. Были отдельные отмены бронирований, особенно в Каргопольском районе, но после стабилизации поток быстро восстановился».

В Калининградской области наблюдают похожую картину. Директор Туристского информационного центра Калининградской области Галина Офицерова признает, что июнь оказался слабее ожиданий, но июль переломил ситуацию. «Пока сложно говорить, получим ли рост или выйдем на прошлогодние цифры. Весной и в июне был небольшой спад, но в июле ситуация выправилась. Сейчас очень хорошие продажи на август и сентябрь — по групповым и индивидуальным турам. Большие надежды связываем с бархатным сезоном».

Турист стал более экономным: чаще выбирает гостиницы три звезды или апартаменты, предпочитает организованные экскурсии вместо индивидуальных гидов. Председатель Ассоциации предприятий индустрии туризма Калининградской области Наталья Немцова соглашается: турист осторожнее в расходах, но внимательнее к тому, что хочет увидеть. «Глубина бронирования сейчас около десяти дней. Групп стало меньше, но интерес к Калининграду никуда не исчез. Просто турист выбирает две-три действительно аутентичные экскурсии вместо пяти-шести. На пике популярности замки, восток области, локальная кухня, гастрономический туризм».

Если раньше главным аргументом были комфортный номер, хорошая кухня или красивый вид, то теперь этого недостаточно. Современный турист едет за эмоциями, которые невозможно получить дома. Именно они становятся главным поводом выбрать маршрут, ферму или курорт.

«Человек ищет что-то новое и пытается его заменить, — подчеркнул Андрей Щелков. — Мы вводим специальные банные программы, семейные ритуалы с детьми в парной, экскурсии с гидом по лесу, двухчасовые велосипедные прогулки, новые направления в спорте». Среди новых форматов — нейрофитнес, в котором физические упражнения совмещаются с заданиями на внимание и координацию.

Щелков признается, что не все гости пользуются всеми возможностями. «Может быть, половиной услуг человек вообще не воспользуется. Но выбор он абсолютно точно делает по их перечню. Чем список шире, тем выше вероятность, что гость выберет именно вас».

Схожую мысль привела основатель «НеФермы голубой коровы» Ната Бегма. Ее проект в Псковской области появился два года назад, но уже стал точкой притяжения для туристов из Петербурга и Москвы. «В прошлом году к нам в основном приезжали туроператоры с организованными группами. А в этом году люди едут уже сами, на машинах. Едут именно за эмоциями. У нас живут большие синие питомцы, с которыми можно общаться. Можно гулять по тропинкам, можно помыть Хрюшу (свинку). Все животные воспитаны по законам зоопсихологии — их никогда ни к чему не принуждали, поэтому они абсолютно спокойные, контактные и сами идут к человеку».

Изначально речь шла не о создании туристического объекта — хотелось сделать место, в котором самим было бы хорошо жить. Главная ценность такого отдыха — возможность хотя бы на несколько часов полностью переключиться от городской жизни. «Мы взяли всё природное и настоящее — и к нам поехали. У нас можно всех потрогать, погладить, они вас даже поцелуют. Люди потом уезжают с абсолютно пустой головой. Они неделю ходят благостные. В офисе таких эмоций нет. А когда обнимаешь что-то большое, спокойное и пушистое — это совсем другое ощущение».

Даже привычная деревенская работа стала частью туристического продукта. «Хрюшу можно мыть по воскресеньям, — рассказывает Бегма. — И к ней записываются по десять-пятнадцать человек. Люди щетками, швабрами, чешут ее, моют, а ей это все в удовольствие. В Таиланде моют слонов, а у нас есть свинка, которая в восторге от таких мероприятий».

Похожий запрос на необычный опыт наблюдают в Калининградской области. Галина Офицерова считает, что развитие новых территорий — главная задача региона. «Побережье уже не нуждается в дополнительном продвижении — туда люди и так поедут. Поэтому мы сознательно смещаем внимание туристов на восток области. Там сегодня получают вторую жизнь замки, кирхи, водонапорные башни, открываются рестораны, гостиницы, проходят иммерсивные экскурсии и рыцарские фестивали».

Важной частью впечатлений становится местная кухня. «Мы активно развиваем бренд балтийской кухни, ведь турист может вообще не пойти ни в один музей, но три раза за день он точно поест. Гастрономический туризм — это наше будущее».

Генеральный директор «Место Смолячково» Илья Ященков говорит, что турист выбирает не просто место отдыха, а готовый сценарий. «Очень здорово иметь какую-то свою особенность — синюю корову, парк альпак или что-то еще. Но важно понимать экономику такого проекта: можно наполнить курорт чем угодно, однако далеко не все окупится».

Спрос на оздоровление и качественный отдых продолжает расти. «Мы проектируем большие акватермальные комплексы с серьезной санаторной составляющей, поскольку уже недостаточно просто дать возможность поплескаться в бассейне. Люди хотят отдыхать с пользой для здоровья. Мы внимательно смотрим на молодых гостей, на зумеров. Они отдыхают уже совсем иначе. Мы видим возвращение интереса к санаторной истории, только уже в современном исполнении. Человек хочет не лечиться, а отдыхать с пользой для здоровья. Велнес становится не отдельной услугой, а частью всего отдыха».

Еще одна новая тенденция — растущий спрос на отдых только для взрослых. «Сейчас очень часто спрашивают: «А вы со скольки лет берете детей? Есть ли возможность поехать так, чтобы детей в группе вообще не было?» — подтвердила Анастасия Бусарова. — Такие запросы действительно появляются все чаще».

Илья Ященков не планирует полностью уходить в формат 18+, но стремится разделять пространства так, чтобы комфортно было и семьям с детьми, и тем, кто хочет провести выходные в тишине. «Мы считаем, что наш основной турист все-таки семейный, но отдыха с детьми уже недостаточно в привычном понимании: оставить ребенка в детской комнате и самим уйти в ресторан. Хочется более сложного семейного сценария, и именно таких проектов рынку не хватает».

Если несколько лет назад сезон зависел от природы, погоды или отпусков, то сегодня именно события становятся причиной поездки. Фестивали, гастрономические проекты, банные программы и коллаборации помогают привлекать гостей и продлевать сезон, распределяя поток в течение года.

В Архангельской области событийный календарь давно стал ключевым инструментом развития территорий. «В этом году у нас объявлен Год культуры Русского Севера, и практически каждые выходные проходят какие-либо события. Это и фестиваль «Дорога на Русский Север», и книжный фестиваль «Белый июнь», и культурная программа форума «Арктика-Регионы». Подключаются не только государственные учреждения, но и малый бизнес, некоммерческие организации, местные сообщества», — рассказывает Мария Крючкова.

Фестиваль уже давно перестал быть просто праздником. «Секрет в кооперации сообщества: вместе работают и местная администрация, и учреждения культуры, и некоммерческий сектор, и предприниматели. Все заинтересованы, чтобы фестиваль состоялся и туристы приезжали каждый год. Например, Сольвычегодск — уникальный кейс. После фестиваля начали реконструировать набережную, в город провели газ, места размещения стали думать, как принимать растущий поток гостей. Получился синергетический эффект».

Еще один способ привлечь туриста — постоянно обновлять программу отдыха даже на уже известных объектах. По наблюдениям Сергея Захарова, примерно на 30% лучше работают те объекты, которые регулярно публикуют новые акции и события. «Казалось бы, баня — что там можно придумать? Но один из наших партнеров запустил «Сезон контрастов», делает восемь разных наполнений купелей, скоро стартует «Арбузный SPA». Это уже не просто баня, а повод приехать именно сейчас».

Саму банную культуру Захаров считает одним из самых быстрорастущих направлений внутреннего туризма. «Многие недооценивают этот бизнес. Но если посмотреть, насколько за последние шесть лет вырос интерес к баням — и количественно, и качественно, — это действительно аномальный рост. Именно поэтому вокруг банной культуры появляется так много новых проектов».

Поводом для поездки становятся и совместные проекты. Андрей Щелков рассказал, что на курорте начали обмениваться аудиторией с известными ресторанами Петербурга. «Мы создали пространство Chef«s Table — небольшую площадку с открытой кухней на четырнадцать гостей. Приглашаем известных шеф-поваров из Петербурга проводить гастроли. Получается обмен аудиторией: ресторан рассказывает о нас своим гостям, мы — своим о ресторане. Сейчас делаем одно мероприятие в месяц с нашим шефом и обязательно одно — с приглашенным рестораном». Курорт начал сотрудничать и с известными в Петербурге банями. «Мы приезжаем к ним, они приезжают к нам, рассказываем друг другу про свою философию. По сути, тоже происходит обмен аудиторией».

По мнению Сергея Захарова, коллаборации становятся одним из главных инструментов развития отрасли. «Сегодня человек поехал в «Марья Виллы», завтра — в другой банный комплекс, послезавтра — в «Охта Парк». Мы все находимся в одной экосистеме и делаем общее дело. Поэтому перспективы именно за сотрудничеством, а не за попытками закрыться друг от друга».

Майя Ломидзе отметила, что выигрывают те регионы и проекты, которые готовы активно работать с туроператорами и искать новые каналы продвижения. «За последние несколько лет поток рос практически сам по себе, и некоторые объекты привыкли думать: «Сейчас не поедут — через какое-то время сами приедут». Боюсь, что теперь такие ожидания слишком оптимистичны. Если проект действительно интересный и готов обсуждать сотрудничество, мы готовы помочь с коммуникацией между объектами и туроператорами».

Несмотря на осторожный оптимизм относительно второй половины сезона, участники сходятся в одном: рынок уже не вернется к ситуации, когда спрос заметно превышал предложение. Теперь бороться приходится не за туристический поток в целом, а за выбор конкретного гостя.

«Последние три года мы жили в условиях, когда спрос существенно превышал предложение. Практически всё, что строилось и открывалось, сразу находило своего гостя. Сейчас ситуация меняется. Следующий год, я думаю, станет годом гостя. Конкуренция будет усиливаться, бизнесу придется еще внимательнее работать с продуктом, оперативно реагировать на изменения рынка и очень внимательно смотреть на собственные расходы. Мы приняли решение: на безопасности и сервисе, от клининга до фронт-офиса, — не экономим. По остальным направлениям уже больше года работаем в рамках программы бережливого производства и видим, что это приносит результаты», — говорит Геннадий Мусиенко.

Илья Ященков считает, что рынок еще далек от насыщения, особенно в сегменте качественных загородных курортов. «Мы продолжаем инвестировать и строить. Сейчас работаем над двумя большими проектами. Один — в Смолячково, второй — в Рощино. В обоих случаях речь идет не просто о гостиницах, а о полноценных курортах с акватермальными комплексами, медицинской составляющей и большим количеством общественных пространств. Мы убеждены, что спрос на качественный загородный отдых будет только расти».

Владимир Маслов отметил, что отрасль вступает в новый этап развития. Если раньше внутренний туризм рос естественным образом, то теперь этот рост придется обеспечивать ежедневной работой над продуктом. «Мне кажется, самое опасное сейчас — ждать, что все само вернется, как было раньше. Не вернется. Нужно использовать те тенденции, которые уже появились, искать новые форматы, новые поводы приехать, новые партнерства. Именно так сегодня развивается туризм. И именно это, на мой взгляд, открывает для Северо-Запада очень хорошие перспективы».