Российский рынок мебели: как уютизировать и не разориться

Участники круглого стола, организованного «Фонтанкой», обсудили, кто выбирает массовую, а кто — индивидуальную мебель, как экономят покупатели и почему маркетплейсы не заменят традиционные магазины.

Любовь Мархотко, руководитель продаж категории «Мебель» на Авито, отметила, что основным трендом стала локализация. Если в 2020 году импорт занимал 40%, то сейчас около 80% рынка — это отечественные производители.

«2025 год был непростым для мебельной индустрии», — сказала Мархотко. Она добавила, что рост переходов на маркетплейсы замедлился, и компании вновь ищут новые каналы сбыта, например, через классифайды.

Онлайн-продажи занимают примерно 30%, и в текущем году ожидается рост ещё на 10% за счёт выхода в интернет региональных производителей.

Анна Федорынич, генеральный директор фабрики дизайнерской мебели ТОК, сообщила, что рост её компании в 2025 году составил около 10%, хотя изначально ожидался на уровне 20–25%. «Год подсветил моменты, которые требовали внимания», — пояснила она.

Юлия Михайлова, ведущий специалист по развитию компании VIMIS, работающей в сегменте B2B, также подтвердила 10%-ный рост производства, несмотря на регулярное повышение цен на сырьё поставщиками. Она отметила, что рынок апартаментов в Москве и Петербурге насыщен, поэтому компания выходит на северные и южные регионы России.

Алексей Райман, директор по маркетингу НОНТОН, заявил, что в 2025 году рынок адаптировался, и покупатели стали более практичными. «Те, кто раньше покупал в „среднем плюс“ сегменте, сегодня смотрят на уровень ниже», — пояснил он.

Райман считает, что рынок перенасыщен ультрабюджетной малогабаритной мебелью, но есть потенциал для роста в готовых интерьерных решениях. «Людям не хватает понятных, доступных, экономически целесообразных капсульных коллекций», — сказал он.

Любовь Мархотко добавила, что предпочтения смещаются в сторону недорогих, но уникальных товаров. На Авито растёт спрос на крафтовые изделия и предметы для «уютизирования» жилья: постельное бельё, покрывала, полки. Также значительно вырос сегмент мебели на заказ, например, кухни и гардеробные.

Юлия Михайлова назвала положительным трендом рост спроса на готовые мебельные решения со стороны застройщиков. «Лет пять назад мы поставляли им только кухни, а сейчас выполняем комплексную меблировку „под ключ“ с установкой техники», — рассказала она.

Анна Федорынич отметила различия между B2B и B2C сегментами. В бизнес-среде растёт спрос на индивидуальные переговорные столы, а среди частных клиентов — на раздвижные диваны для апартаментов. «Все клиенты очень ценят своё время, никто не хочет бегать по поставщикам», — сказала она.

Федорынич признала, что рост себестоимости и накладных расходов вынуждает поставщиков поднимать цены, но её компания в 2025 году повышала цены лишь раз, чтобы не нервировать клиента.

Михайлова рассказала, что для удержания кадров компании пришлось несколько раз повышать зарплаты специалистам, которых обучают с нуля.

Среди импортных позиций, которые продолжают закупать, — пленки ПВХ для фасадов, фурнитура, ткани, светильники и бытовая техника, в основном из Китая. «Качество, дизайн и уровень взаимодействия с российскими специалистами выросли на порядок», — отметила она.

Алексей Райман заявил, что розничные цены на мебель увеличиваются не так быстро, как в других секторах. Чтобы не отпугнуть покупателей, производители оптимизируют логистику и складские процессы, иногда снижая маржу.

Любовь Мархотко привела данные: средняя цена мебели за 2025 год выросла на 6,2%, но в отдельных категориях, например, кровати и диваны подорожали на 16%.

Анна Федорынич подчеркнула, что во время переезда клиента нужно избавить от «головных болей». Её компания контролирует весь цикл — от звонка до выноса коробок. «Иногда нам говорят: вы единственные, кто не „накосячил“», — добавила она.

Алексей Райман подтвердил, что покупатель стал более требовательным к сервису. Предсказуемость сроков, отсутствие брака — теперь базовая необходимость во всех сегментах.

Любовь Мархотко считает ключевым конкурентным преимуществом качество коммуникации. «Покупатель готов простить бренду многое, но только не плохую коммуникацию», — сказала она. Клиенты хотят быстрых ответов и персонализированного подхода.

Юлия Михайлова отметила, что сейчас многие клиенты хотят личных встреч, чтобы приехать в офис или на производство. «Если ты не ответил в чате в течение 10 минут, люди начинают звонить», — добавила она.

Алексей Райман отметил, что массовый покупатель редко готов платить за эксклюзивные размеры и предпочитает широкий ассортимент готовых решений, поэтому компании расширяют линейки.

Анна Федорынич сообщила, что около 70% покупок в её компании совершается через дизайнеров. ТОК работает в сегменте «средний — средний плюс», предлагая как стандартные, так и кастомные решения, например, переговорные столы с электрификацией.

Юлия Михайлова описала процесс работы над заказами как синергию дизайнеров, архитекторов и технологов. Компания оптимизирует сметы на этапе проектирования, заказывает часть изделий на фабриках в Китае, если это выгодно, и согласовывает образцы с заказчиками.

Любовь Мархотко сказала, что более 50% мебельного товарооборота на Авито приходится на мебель на заказ. Интерес к индивидуальным решениям высок, но чувствительность к цене сохраняется.

Юлия Михайлова заявила, что маркетплейсы не являются угрозой для мебельного бизнеса, особенно в сегменте выше среднего, где важен личный контакт. Её компания закрыла розничный салон в 2017 году, но сейчас возвращается к B2C, построив новый шоурум для живых демонстраций.

Любовь Мархотко считает маркетплейсы и возможностью, и угрозой. С одной стороны, они размывают бренд, с другой — около 70% трафика на них забирают крупные игроки, что затрудняет выход малым производителям.

Анна Федорынич согласилась, что дорогую мебель нельзя купить, «не понюхав и не потрогав». Её компания открыла флагманские салоны в Москве и Петербурге и планирует создать региональные представительства в виде лабораторий материалов.

Алексей Райман поддержал идею омниканальности. Для простых покупок подходят онлайн-каналы, а для диванов или кухонь нужна тактильность. Его компания открыла в Петербурге гипермаркет, чтобы клиенты могли увидеть товары вживую, и использует маркетплейсы как дополнительные каналы дистрибуции.

Любовь Мархотко рекомендовала производителям обновлять ассортимент, вкладываться в обучение сотрудников и развивать сервис. Авито будет развивать направление мебели на заказ, доставку и обучение продавцов.

Алексей Райман полагает, что 2026 год пройдёт под знаком борьбы за клиентский опыт. Победят компании, которые обеспечат удобный процесс покупки, баланс между себестоимостью и ценой для покупателя, а также станут надёжными партнёрами в обустройстве дома.

Анна Федорынич подчеркнула необходимость адаптивности бизнеса. «Если человек влюблен в бренд, цена перестает для него быть решающим фактором», — сказала она.

Юлия Михайлова добавила, что её компания в 2026 году выходит на рынок B2C. «Сегодня уже очень много производителей в России изготавливают качественную, красивую, технологически продуманную мебель, которая ничуть не хуже, а порой даже и лучше импортной», — заключила она.