Источник:
На рынке новостроек Петербурга стирается грань между собственными отделами продаж застройщиков и агентствами недвижимости. Девелоперы, брокеры и цифровые сервисы выстраивают единую экосистему: покупатель может найти квартиру на маркетплейсе, обсудить детали с агентом, а сделку провести напрямую с застройщиком. Участники круглого стола, организованного «Фонтанкой», обсудили, почему агентский канал усиливает позиции, особенно в высококонкурентных локациях и дорогих сегментах.
Директор департамента продаж GloraX Татьяна Халилова назвала идеальной модель «50 на 50», когда собственный отдел продаж и партнёрский канал работают одинаково уверенно. «Для нас идеальная модель — баланс 50 на 50 между этими каналами, и в ряде проектов нам удается его удерживать», — отметила она. По её словам, в высококонкурентных локациях (например, в Новоселье) традиционно выше доля агентских продаж, а в менее конкурентных проектах сильнее позиции внутренних команд. Халилова подчеркнула, что в кризисные периоды именно собственные отделы продаж помогают «вытаскивать» планы. Онлайн-платформы, по её мнению, пока остаются лишь точкой входа клиента, а не отдельным каналом продаж.
Похожую динамику фиксируют и в «Охта Групп». Директор по продажам компании Милена Зубкова рассказала о проекте «Экография. Квартал у Петергофа»: доля партнёрских продаж за два года выросла почти в полтора раза. «В 2024 году у нас было примерно 30 на 70 в пользу собственного отдела продаж. В 2025-м — уже 42 на 58. А в 2026 году мы подошли к пропорции 46 на 54», — пояснила она. Причина — усложнение самой покупки: клиенту требуется более глубокая проработка, возрастает роль агента. В коммерческой недвижимости, добавила Зубкова, агентский канал стал доминирующим: около 70% сделок проходят через партнёров. «Когда минимальная стоимость помещения начинается примерно от 26 млн рублей, мало кто идет в такую сделку без профессионального советчика», — отметила она.
Руководитель отдела агентских продаж жилой и коммерческой недвижимости ГК «А101» Юрий Бибин считает, что рынок переживает не укрупнение, а дробление агентского бизнеса: крупные структуры распадаются на небольшие команды и частных брокеров. «Роль посредника при этом только усиливается. В ряде компаний доля агентских продаж уже достигает 44–48%. Покупатель всё чаще готов платить за полное сопровождение сложной сделки — от выбора квартиры до получения ключей», — уверен эксперт. Схожей позиции придерживается коммерческий директор ГК «КВС» Анжелика Альшаева: «У нас доля прямых продаж сейчас составляет около 55–60%, а агентских — 40–45%. „КВС“ также не разделяет агентства недвижимости и цифровые платформы, рассматривая их как единый партнерский канал».
Директор по развитию продаж Группы Аквилон Михаил Рогатых, напротив, заявил, что компания сознательно отказалась от онлайн-платформ в пользу прямого общения с клиентом. «Недвижимость — сложный продукт, требующий доверия и глубокого понимания потребностей покупателя. Даже самый качественный онлайн-сервис не способен в полной мере заменить живое общение», — подчеркнул он. Через партнёров у Аквилон проходит 60–70% сделок как в жилой, так и в коммерческой недвижимости.
Бизнес-партнёр TrendAgent Мария Иванова отметила, что Петербург остаётся одним из самых устойчивых рынков с точки зрения баланса между собственными продажами девелоперов и агентским сообществом. «Сегодня в Петербурге каждая третья сделка проходит с участием нашей платформы. По итогам апреля 2026 года средняя доля агентских продаж составляет 62%, а собственных отделов продаж — около 38%», — рассказала она. Особенно высока роль агентского канала в бизнес-классе и у новых для города федеральных девелоперов. В южных регионах, Новосибирске или Татарстане доля агентских продаж может доходить до 80–90%, тогда как в Петербурге ситуация более сбалансирована.
Коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (Setl Group) Ольга Кобякова подтвердила рост партнёрского канала: больше половины квартир Setl Group сегодня продаётся через партнёров, около 5% приходится на онлайн-платформы. «Компания работает с агентствами любого масштаба — от небольших ИП до крупнейших игроков рынка», — уточнила она. При этом собственный отдел продаж остаётся важнейшим инструментом коммуникации с клиентом, позволяя точнее доносить ценности проекта.
Коммерческий директор «Главстрой Санкт-Петербург» Алексей Бушуев также говорит о постепенном усилении агентского канала. По его словам, в среднем по Петербургу через брокеров проходит около 70% сделок, но внутри компании структура остаётся более сбалансированной — около 50 на 50, хотя пропорции меняются. В конце прошлого года агентский канал обеспечивал до 70% сделок. «Онлайн-платформы становятся важной инфраструктурной частью рынка, но ключевыми каналами по-прежнему остаются агентства и собственные отделы продаж застройщиков», — добавил он.
Заместитель генерального директора ГК «Едино» Максим Жабин считает, что спор о том, кто эффективнее, для петербургского рынка потерял смысл. «Покупатель сегодня проходит слишком сложный и длинный путь: сравнивает Петербург и Ленобласть, продает старую квартиру, просчитывает ипотеку, рассрочку и переезд между районами. Поэтому выигрывает не отдельный канал, а правильно собранная система продаж», — говорит он. В Петербурге и Ленобласти почти не осталось «чистых» каналов: один и тот же клиент может увидеть квартиру на платформе, обсудить её с агентом, прийти в офис продаж или оформить часть сделки дистанционно.
Заместитель директора по развитию бизнеса SmartDeal Олеся Денисова отметила, что за последний год рынок электронных сделок пережил всплеск из-за законодательных изменений. «После того как все сделки с юридическими лицами перевели в электронный формат, рынок показал взрывной рост. Это напомнило пандемию», — рассказала она. Главным изменением она считает рост доверия покупателей к цифровым сервисам. Генеральный директор ГК «Метры» Шагане Багдасарян полагает, что рынок движется к гибридной модели: девелоперы усиливают собственные отделы продаж и CRM-маркетинг, но агентства остаются ключевым каналом в инвестиционной недвижимости и сложных сделках.
Каждый канал решает свою задачу на определённом этапе клиентского пути, а главным конкурентным преимуществом становится качество сопровождения. Мария Иванова (TrendAgent) считает сильной стороной агента независимость от одной компании: «Он дает экспертную оценку по рынку в целом. В Петербурге профессиональный агент ведет клиента полностью — от подбора до сделки». Она добавила, что девелоперы начинают иначе смотреть на экономику продаж: содержание собственного отдела продаж дорожает, а крупные платформы берут на себя коммуникацию с агентским рынком, снижая нагрузку на застройщика.
Ольга Кобякова (Setl Group) отмечает, что через агентство покупателю удобно получить комплексную консультацию по всему рынку, а прямой контакт с девелопером позволяет контролировать качество коммуникации. По её мнению, рынок накапливает отложенный спрос, и клиент вернётся туда, где получил наиболее профессиональную консультацию. Юрий Бибин (А101) добавил: «Девелоперам выгодно развивать собственные отделы продаж, однако рынок смещается к гибридной модели. Всё больше внимания уделяют продуктологам и программам трейд-ин».
Татьяна Халилова (GloraX) признала, что компания пробовала разные модели — самостоятельные отделы продаж, независимые агентские сети и эксклюзивные схемы. Универсальной формулы не существует: всё зависит от зрелости регионального рынка. «В нашем случае половину объема продаж в Санкт-Петербурге и области закрывают всего три человека, которые работают с партнерами и агрегаторами. Это совершенно иные трудозатраты», — объяснила она. Халилова отметила синергию каналов: клиенты приходят напрямую, но сделку оформляют через агента, и наоборот.
Максим Жабин (Едино) считает, что сильная сторона агентского рынка Петербурга и Ленобласти — умение продавать не просто квартиру, а сценарий жизни. «Онлайн-платформы выигрывают за счет скорости и возможности быстро сравнивать районы, бюджеты, ипотечные программы. Но цифровой сервис пока не способен ответить на главный вопрос покупателя: как семья будет жить в этой локации через пять или десять лет», — пояснил он. Собственный отдел продаж даёт глубокое знание продукта и контроль обещаний, но его содержание дорожает, поэтому он нужен как центр управления клиентским опытом.
Милена Зубкова (Охта Групп) вспомнила, что один из проектов компания пыталась реализовать только через партнёрскую сеть, но не достигла целей — собственный отдел продаж оказался необходим. «Именно отдел продаж транслирует ценности проекта. Наша команда продаж входит в проектную группу, собирает запросы покупателей и передает их проектировщикам, влияя на продукт и его капитализацию», — рассказала она. Алексей Бушуев (Главстрой СПб) добавил: «Сегодня речь идет о разделении ролей внутри одной системы продаж. Брокер отвечает за привлечение и первичный подбор, отдел продаж — за детальную презентацию и сопровождение сделки».
Шагане Багдасарян (Метры) отметила ограничения каждого канала: агентства дают широкий охват, но риск слабого контроля качества; онлайн-платформы обеспечивают масштаб, но трафик часто «холодный». «Сегодня выигрывает не тот, кто громче рекламируется, а тот, кто лучше ведет клиента на всех этапах. Внутренний отдел продаж превратился в полноценный центр управления клиентским опытом», — подчеркнула она. Анжелика Альшаева (КВС) указала, что качество консультации агента сильно зависит от специалиста, поэтому менеджеры «КВС» часто подключаются на финальной стадии. Размер агентского вознаграждения в компании обычно составляет 2–4%, максимальные ставки — лишь для ускорения реализации проекта.
Михаил Рогатых (Аквилон) согласился, что специалисты застройщика лучше ориентируются в деталях проектов, но агентства — полноценные клиенты, которым необходим качественный сервис. «Покупатель сегодня тонет в информационном шуме — эскроу-счета, ипотечные программы, оформление сделки. Поэтому человеку нужен профессиональный помощник, который сможет всё объяснить и провести через процесс покупки», — добавил он.
Цифровизация стала обязательным условием работы. Олеся Денисова (SmartDeal) назвала главным трендом желание всех участников рынка сократить путь к сделке: «Мечта каждого девелопера и агента — чтобы человек пришел в отдел продаж, ему подобрали квартиру, и дальше взаимодействие происходило без лишних действий». По её словам, после изменений прошлого года не осталось практически ни одной компании без электронного решения. SmartDeal выстраивает модель бесшовного цифрового сопровождения: «В идеале у человека должна быть возможность забронировать квартиру, подписать документы, получить инструкции и прийти только за ключами».
Мария Иванова (TrendAgent) отметила, что цифровизация охватывает два блока: работу с клиентом (подбор, консультации) и саму сделку. За 10 лет агенты перешли от личных встреч к онлайн-коммуникации, одним из самых востребованных инструментов стали презентации объектов для дистанционного подбора. «Клиент готов цифровизировать всё после выбора квартиры, но этап принятия решения остаётся очень человеческим», — считает она. Михаил Рогатых (Аквилон) добавил: «Покупатели стали спокойнее относиться к онлайн-сделкам. По данным Домклик, порядка 30% ипотечных квартир приобретаются онлайн. Однако подбор проекта и консультация — всё ещё задача менеджера».
Шагане Багдасарян (Метры) подчеркнула: «Рутинные функции уходят в цифру, но чем больше цифровизации, тем выше ценность сильного переговорщика и консультанта. Современный риелтор — это аналитик, переговорщик, финансовый консультант, снижающий тревожность клиента». Алексей Бушуев (Главстрой СПб) добавил: «До 95% сделок сегодня совершается без визита клиента в офис продаж. Но недвижимость остаётся эмоционально значимым продуктом, людям важно обсудить детали». Юрий Бибин (А101) согласился: «Цифровизация не убивает профессию риелтора. Уходит простое операторство, на первый план выходит финансовый консультант и эксперт по образу жизни».
Ольга Кобякова (Setl Group) рассказала о собственной онлайн-платформе для партнёров: «Мы проводим вебинары, экскурсии, готовим аналитику и обучаем агентов. Технически клиент может пройти весь путь онлайн, но на практике большинство покупателей ценят сопровождение». Максим Жабин (Едино) отметил, что технологии убирают «трение» из сделки: «Онлайн-бронирование фиксирует интерес в моменте, электронная регистрация сокращает сроки, AI-подбор помогает сопоставить запрос с ассортиментом. Главной технологией становится единая система данных». Анжелика Альшаева (КВС) добавила, что их агентский портал eAgent за пять лет стал цифровой экосистемой, позволяющей фиксировать клиентов, записываться на показы и проводить сделки с полным электронным документооборотом.
Татьяна Халилова (GloraX) заметила: «Полностью самостоятельный цифровой путь покупателя пока остается редкостью. Клиент не готов брать на себя всю ответственность за покупку квартиры. „Под капотом“ таких сделок — физические сотрудники, которые исправляют анкеты, взаимодействуют с банками и решают проблемы». По её мнению, роль менеджеров и агентов становится психологической: «Наша задача — помочь человеку принять ситуацию, поверить, что он сможет решить квартирный вопрос. Отделы продаж и агентства — это теперь большая команда психологов».
Милена Зубкова (Охта Групп) отметила, что коммерческая недвижимость практически полностью перешла в электронный формат, а жилая — с трудом, но люди привыкли. Она привела пример, когда крупная сделка совершилась из-за того, что в отделе продаж подали копченую колбасу на хорошем хлебе во время обеда, подчеркнув важность сочетания технологий и человеческого отношения. «Именно сочетание технологий и человеческого отношения сегодня даёт лучший результат», — резюмировала она.
Участники рынка сходятся: радикального перераспределения долей между прямыми и агентскими продажами в ближайшие годы не произойдёт. Алексей Бушуев (Главстрой СПб) считает, что рынок развивается по фиджитал-модели — цифровые сервисы и личное взаимодействие вместе дают наибольшую эффективность. Мария Иванова (TrendAgent) прогнозирует сохранение доли агентского канала на уровне 60–65% в Петербурге. Она отметила рост частных риелторов: за прошлый год на платформе TrendAgent количество частных специалистов и небольших агентств выросло на 43%.
Олеся Денисова (SmartDeal) полагает, что электронная регистрация и цифровые сделки стали привычными, хотя часть покупателей психологически привязана к бумаге. «Рынок будет двигаться к интуитивно простым цифровым сценариям. В будущем квартира может стать почти импульсивной покупкой — как в других сферах электронной коммерции», — считает она. Милена Зубкова (Охта Групп) уверена: партнёрские продажи сохранят позиции, но сильные отделы продаж девелоперов никуда не исчезнут. «Надо убирать обезьяний труд, который никому не нужен. Тогда экспертиза отдела продаж и агентов будет проявляться намного сильнее», — добавила она.
Татьяна Халилова (GloraX) резюмировала: ключевым фактором станет рост экспертности всех участников. «Сейчас весь фокус направлен именно на экспертность. Мы прокачиваем и свои команды, и партнеров. С рынка постепенно будут уходить случайные игроки. Сильные агенты с личным брендом и глубоким пониманием рынка останутся нашими ключевыми партнерами», — подчеркнула она. Шагане Багдасарян (Метры) добавила: «Технологии влияют на экономику продаж, но сами по себе не решают системных проблем бизнеса. Рынок приходит к модели, где выигрывает сочетание трех факторов: технологий, сильной команды и качественного клиентского опыта».
