Продвижение малого бизнеса в Петербурге: опыт и советы

Рынок продвижения в России трансформируется стремительно: социальные сети сжимаются, а искусственный интеллект полностью перестроил систему поисковых запросов. Малому бизнесу в Петербурге это создает серьезную проблему — как привлечь требовательных клиентов и выиграть конкуренцию на насыщенном рынке?

Ключевой сдвиг последних лет произошел в психологии клиента. Решение больше не принимается на основе одного источника, поэтому опираться на один-два удобных канала уже бессмысленно.

Владелица сети массажных домов Movements Hands, маркетолог Сандра Кузьмина тоже выступает за использование множества каналов. «Согласно нашему опыту, чем больше касаний с потенциальными гостями мы делаем через различные ресурсы, тем чаще выберут именно нас среди конкурентов», — говорит она.

Однако ждать одинаково эффективных продаж от всех каналов не стоит, особенно в культуре и досуге. Человек может увидеть рекламу у блогера, сохранить пост, через неделю зайти на сайт, а построить маршрут и прийти через месяц. Оценка «по последнему клику» не работает, и каждый предприниматель определяет полезность канала по-своему.

Это зависит от позиционирования бизнеса, его особенностей и приоритетов. Фуд-молл Vokzal 1853 — пространство для семейного и дружеского досуга. Чтобы оно процветало, клиенты должны любить это место. Поэтому здесь оценивают не только количество гостей от конкретного канала, но и долгосрочную ценность канала для бренда. «Для нас важно не просто получить разовый трафик, а формировать устойчивую узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией», — говорят представители Vokzal 1853.

Среди важнейших способов продвижения бизнес называет SMM, SEO-оптимизацию, геосервисы, событийный маркетинг и социальные сети. Не менее значимо «сарафанное радио», которое хорошо сочетается с современными методами привлечения клиентов.

Предприниматели подчеркивают особую роль геосервисов для оффлайн-пространств. Точка на картах — фактически вторая витрина: здесь смотрят адрес, фотографии, рейтинг, часы работы, маршрут. Геосервисы также предлагают подписку с расширенным функционалом для анализа конверсии карточки, сбора ключевых слов и оценки эффективности объявлений.

Руководитель брендформанс-маркетинга digital-агентства Molinos Элина Павлова считает это серьезной технологической поддержкой малого бизнеса. «По сути, крупные платформы сегодня становятся для малого бизнеса не только рекламной площадкой, но и способом снизить порог входа в маркетинг и быстрее проверить свои гипотезы на практике, — говорит эксперт. — Например, в Яндекс.Рекламе есть формат рекламной кампании, который подходит для небольших бизнесов. Встроенный ИИ-генератор лендингов помогает в несколько кликов создать посадочную страницу — это удобно для компаний, которые пока не готовы инвестировать время и бюджет в полноценную разработку сайта».

Ведущий менеджер по георекламе независимого digital-агентства ArrowMedia Юлиана Бутова добавляет, что искусственный интеллект сильно изменил поиск на геосервисах — а с ним и число факторов выбора. Так, в 2ГИС появился блок «Вопросы»: ИИ на основе описания, отзывов и фото в карточке может рассказать про меню, парковку или загруженность в определенные часы.

Геосервисы полезны бизнесу, которому нужно приводить людей «с улицы» и конвертировать просмотры профиля в визиты. Однако представители Vokzal 1853 напоминают: визуальная идентичность, собственные соцсети и события не менее важны, чем digital-присутствие. Они помогают создать лояльное комьюнити — люди выбирают не столько место, сколько эмоции, опыт и чувство причастности.

Такой подход хорошо работает в Петербурге, особенно в последнее время. Когда выбор усложняется, а информации становится больше, люди ищут социальное подтверждение правильности выбора. Принадлежность к группе — локальному сообществу или аудитории вокруг бренда — снижает тревожность, помогает «найти своих и успокоиться». Для маркетинга это означает смещение фокуса: вместо попытки «продать всем» бизнесу важно создавать среду, где человек чувствует себя частью большего. Поэтому успех все чаще определяет не рекламный бюджет, а то, насколько бизнес живой, понятный и узнаваемый для аудитории.

Как этого добиться? У всех предпринимателей свои способы. «Не надо пытаться говорить со всеми одинаково, — советуют в музее „АРТ и Факты“. — Для семьи, туриста, пары, школьной группы и молодой взрослой аудитории нужны разные поводы прийти. Один универсальный текст „у нас интересно всем“ работает слабее, чем конкретный сценарий для каждой категории».

Создание коллабораций между локальными брендами тоже повышает эмоциональную вовлеченность и лояльность. Совместные проекты кофейни и бренда одежды, салона красоты или фитнес-студии помогают обмениваться аудиторией и снижать стоимость привлечения клиентов.

Главной ошибкой продвижения эксперты называют отсутствие диверсификации. В Vokzal 1853 говорят: открывались бы сейчас — обращали бы внимание на все каналы сразу. Так у бизнеса больше возможностей рассказать о себе и повысить узнаваемость. К тому же платформы упрощают управление омниканальными кампаниями для малого и среднего бизнеса. Например, инструмент охватной рекламы «Панорама» в Яндекс Директе позволяет в одной кампании размещать разные форматы рекламы онлайн и оффлайн. Он учитывает пересечения аудитории между площадками и управляет общей частотой контактов с пользователем на разных поверхностях.

Еще один просчет — отсутствие анализа данных. В Movements Hands подбирают инструменты, тестируя гипотезы на небольших бюджетах с детальной аналитикой. Если канал приносит результат — гипотезу масштабируют и вкладывают больше денег и усилий. В компании советуют не игнорировать LTV — совокупную прибыль от одного клиента за все время сотрудничества: «В нашем деле важно отслеживать эффективность канала не только с точки зрения стоимости привлеченного гостя на разовое посещение, но и частоту его дальнейших визитов».

Наиболее серьезная ошибка — отсутствие digital-основы проекта. В современных условиях выигрывают не столько громкие, сколько понятные и удобные, поэтому собственный сайт или карточка в геосервисе жизненно необходимы. Несколько свежих фотографий на карте, актуальная информация и особенно работа с отзывами могут принести больше пользы, чем броская рекламная кампания.

«Для справки — мужчины перед покупкой изучают бренд и историю бренда, а женщины ищут отзывы о бренде. Вот и думайте в следующий раз, ответить на отзыв или нет, особенно если кто-то чем-то недоволен, — говорит Юлиана Бутова. — Если не будете отвечать, пользователи сразу решат, что в этом месте им не помогут справится с проблемами или просто гости не важны. Тот, кто делает из карточки живо и управляемый и доступный к пониманию интерфейс выбора — останется на плаву».