Как контекстная реклама угадывает ваши желания

Контекстная реклама порой предлагает пользователям товары, о которых они еще не искали, но только задумывались. Иногда она удивляет еще сильнее: людям со средним доходом показывают дорогие украшения или люксовую одежду. Редакция NGS.RU вместе с экспертами выяснила, почему так происходит.

Для продвижения товаров и услуг в интернете существует специальный сервис: он показывает рекламу в поисковой выдаче, когда человек что-то ищет.

«Работает это примерно так: вы ищете какие-то услуги или еще не ищете, но похожи на тех людей, которым может быть интересна та или иная реклама. Алгоритмы чаще предлагают вам тех рекламодателей, которые готовы заплатить больше, или тех, по кому вы, скорее всего, кликнете», — объясняет Виктория Вяткина, руководитель диджитал-агентства AbraClick.

Алгоритмы также знают, что ищет пользователь, на какие сайты заходит, где находится и какие сервисы использует в определенное время суток. Благодаря ретаргетингу после посещения сайта и изучения определенной страницы реклама по этой теме будет видна еще около недели.

Ретаргетинг — это рекламный инструмент, который позволяет находить пользователей, уже побывавших на определенном сайте или в приложении.

Сами рекламодатели могут загружать собственную базу телефонов и почт потенциальных клиентов. Система также может искать людей, похожих на тех, кто уже приобрел некий продукт, и предлагать его им.

Часть рекламы показывают, не ориентируясь на конкретного пользователя. Например, в статье о ремонте покажут объявления о стройматериалах всем подряд, уточнила Виктория Вяткина.

Несмотря на впечатление, что объявления о продаже товаров появляются у пользователей, стоит только о них подумать, всё обстоит иначе. Дело скорее в математике, а не в чтении мыслей. В том числе для анализа поведения человека и его интересов используют искусственный интеллект.

«ИИ не читает мысли, но прогнозирует интерес к покупке по конкретным цифровым следам: поисковым запросам, просмотрам, переходам по ссылкам и прочим действиям пользователей. В зависимости от площадки могут учитываться и другие сигналы, например примерное местоположение или интересы людей с похожим поведением. При этом человек не всегда замечает, что уже проявил интерес к товару через подобную активность, что может иногда производить такой впечатляющий эффект», — объяснил Дмитрий Иванков, эксперт центра ИИ «СКБ Контур».

Он отметил, что технически модель оценивает вероятность того, что конкретное объявление вызовет отклик, и эта оценка участвует в выборе того, что будет в рекламе.

Виктория Вяткина также отмечает, что алгоритмы отслеживают не мысли, а поведение онлайн и офлайн в разных жизненных ситуациях. Например, если человек покупает квартиру и система понимает, что тысячи других людей после приобретения интересуются мебелью, дизайном и ремонтом, то и конкретному пользователю это может быть нужно. В результате он получает тематическую рекламу.

«Еще в психологии есть такое понятие — „иллюзия частотности“. Реклама шла и раньше, но мозг ее не выделял. Как только тема становится актуальной, включается избирательное внимание, и вы начинаете видеть повсюду рекламу», — объясняет эксперт.

Дмитрий Иванков также указывает на то, что часто удачные рекламные предложения просто лучше запоминаются. Человек замечает те вещи или услуги, о которых недавно думал, при этом сотни неподходящих объявлений пропускает.

Если к объявлениям о товарах с маркетплейсов пользователи привыкли, то реклама о продаже дорогой недвижимости в столице за миллиарды рублей и украшений за миллионы их удивляет. Особенно если она попадается людям со средними или невысокими зарплатами.

Такое может произойти из-за ошибки при настройке алгоритмов. Другая причина — рекламодатель люксовых вещей намеренно запускает свои объявления на широкую аудиторию.

«Алгоритм силен и умен, но заглянуть в кошелек не может и определяет уровень доходов по косвенным признакам: модели телефона, месту жительства, набору интересов. Поэтому человек с айфоном, который „залип“ на обзор дорогого „Мерседеса“, о котором мечтает, но пока не может купить, попадет в премиум-сегмент», — говорит Виктория Вяткина.

«Надо бы сапоги зимние купить» или «Пора колеса менять», — стоит только сказать что-то подобное рядом со смартфоном, как он тут же начинает показывать объявления со скидками на обувь или шиномонтаж. Подслушивает? Специалисты к этой версии относятся с осторожностью. Алгоритмы понимают, какие устройства принадлежат одному пользователю. Если человек искал что-то на компьютере, то на смартфоне системы продолжат показывать рекламу.

«Также алгоритмы могут показывать вам то, чем интересуются ваши друзья, муж, семья. Например, вы искали тур в Таиланд, встретились с подругой, с которой могли поделиться этим. И она тоже начнет видеть рекламу туров. В этот момент ей может показаться, что смартфон подслушивал приватный разговор, — привела пример Виктория Вяткина. — Если даже и подслушивают, то вряд ли мы когда-нибудь об этом узнаем, представьте, какие это репутационные риски».

Ну а если вам очень не нравится реклама, которую вы видите, можно заняться настройками приватности и персонализации, поставить блокировщик рекламы и регулярно чистить файлы cookie. Вопрос в том, насколько это действительно нужно. Предложения, созданные конкретно для вас, могут быть действительно полезны — или хотя бы не раздражать. А если от персонализации отказаться, реклама не исчезнет окончательно, но станет случайной и, возможно, более надоедливой.