Мода на микромагазины красоты уходит в прошлое. Небольшие точки продаж корейской косметики массово закрываются под давлением маркетплейсов, роста аренды и налогов. Предприниматели также жалуются на сложности с поставками, что в перспективе грозит уменьшением выбора косметики в оставшихся магазинах.
Еще три года назад открытие нишевого косметического магазинчика считалось почти беспроигрышной идеей. Огромная индустрия контрактного производства в Южной Корее позволяла быстро и дешево выпускать помады, консилеры, пудры и тени небольшими партиями. Качественные основы и мощная технологическая поддержка давали возможность за неделю разработать уникальную формулу и запустить на конвейер от 3 до 10 тысяч единиц товара. Входной билет на этот рынок начинался с 10 тысяч долларов. Два-три крупных завода вроде Cosmecca стали выпускать тысячи «уникальных» брендов и обеспечивать половину ассортимента «Золотого яблока» и почти всех нишевых магазинчиков.
Это совпало с массовым уходом западных брендов и резким ростом цен на оставшуюся импортную косметику. По данным Росстата, с 2021 года туалетная вода в Петербурге подорожала на 70%, крем для рук — на 85%, тушь — на 65%. Корейская косметика сотен доселе неизвестных брендов заняла пустующую среднеценовую нишу. Покупательницы, сравнивая её стоимость с французской или итальянской, а качество — с турецкой и российской, выбрали Корею. Продукция была плюс-минус одинакового качества и отличалась в основном упаковкой.
У новых брендов появились преданные поклонники, а их дистрибьюторы получили возможность не зависеть на 100% от маркетплейсов и выстраивать собственную коммуникацию с потребителями. Арифметика была простой: производство одной пудры на контрактной фабрике стоило около 1 доллара, с разработкой, упаковкой и доставкой — 2 доллара. Продавалась она в рознице по 800–1500 рублей. Такая рентабельность позволяла экспериментировать с ассортиментом и ошибаться. Тысячи девушек по всей стране внезапно стали владелицами бизнеса с оборотом в десятки миллионов рублей.
Однако после взросления рынка крупный бизнес начал подминать мелких игроков. Государство закручивало гайки на границе и в налоговой, конкуренция съедала рентабельность. Те, кто оказался не готов к бою, начали сдавать позиции. С конца 2025 года одиночные магазины корейской косметики стали уходить с рынка.
«Мы видим по нашим контрагентам, что розничные магазины стали закрываться. Есть и примеры ухода региональных игроков», — говорит представитель интернет-магазина по поставкам корейской косметики Даниил. Он отмечает, что закрываются не только одиночные точки. В Воронеже исчезла целая сеть Oh, beauty bar. «Мы закрылись по независящим от нас экономическим причинам», — написано на сайте компании. Представители подтвердили закрытие, от комментариев отказались. Кроме того, мелкие магазины закрываются в Краснодаре и других регионах, рассказывает руководитель магазина «Корея рядом» Юлия.
В Петербурге массового исхода пока нет, но новые проекты не запускаются. Сеть Creamshop не ищет новые помещения для расширения, сообщил представитель рынка недвижимости. В прошлом году в городе открылся первый офлайн-магазин бренда Hollyshop, но планы на второй магазин временно отложены. Генеральный директор ООО «Холлишоп» Кристина Тишкова пояснила: «Фокусируемся на том, чтобы обеспечивать максимально быструю доставку заказов интернет-магазина в регионы. Для этого в компании работают два склада отгрузки: в Москве и Новосибирске. Если ближайшие открытия офлайн-магазинов покажут позитивные результаты, вернемся к обсуждению этих планов через год».
Основные причины закрытия известны: давление маркетплейсов, высокие арендные ставки и реформа НДС. «Мы с января работаем в ноль после налоговой реформы, и могу представить, насколько тяжело компаниям, которые арендуют помещения», — говорит руководитель интернет-магазина Ecomandarin Алена. Надежда Цветкова, директор отдела аренды торговых площадей CORE.XP, напоминает, что небольшие магазины косметики обычно открывались в формате монобрендовых точек. После ухода иностранных брендов работающих операторов осталось мало. Пять лет назад в галерее ТРЦ могло стоять 5–6 таких магазинов подряд, теперь многие места пустуют. Появляются качественные российские бренды, но они не стремятся к экспансии.
Анна Дычева-Смирнова, организатор бьюти-выставки InterCHARM, отмечает: «Нишевые магазины могут быть эффективны, так как очень точечно работают со своей аудиторией, создают клубную атмосферу и очень хорошо управляют повторными покупками». Однако успешных примеров немного.
Помимо налогов и аренды, предприниматели жалуются на проблемы с поставками. С конца прошлого года таможенные процедуры стали проводиться очень долго, что удлиняет время поставок. «Не знаю, что произошло, но сейчас все процедуры на российской таможне проводятся очень долго, и время поставок заметно удлиняется. Это создает большие сложности для поставщиков», — говорит Юлия из «Корея рядом». Алена из Ecomandarin добавляет: «В результате бывает, что товар не приходит, когда его ждали, возникает дефицит той или иной продукции».
Введение в сегменте косметики «Честного знака» тоже создаёт трудности. «Сроки поставки из-за этого тоже затягиваются. Наклеить марку надо еще при ввозе товара. А кроме того, растут расходы. Сейчас для работы с „Честным знаком“ нам пришлось взять на работу еще одного человека, а летом потребуется второй специалист», — делится Даниил. «В результате мы скоро придем к тому, что объемы поставок корейской косметики в Россию могут сократиться. И не по нашей вине, а по техническим причинам. Можно также ожидать сокращения ассортимента товаров», — комментирует Алена.
Заменить корейскую косметику, особенно в сегменте солнцезащиты, сложно. «Ну, не умеют российские бренды делать крема с СПФ так, чтобы они защищали и при этом были комфортными при нанесении», — поясняет Алена.
Емкость российского рынка косметики — около 1,1 трлн рублей в год. Примерно 70% занимают российские бренды, остальное — корейские, французские, итальянские и другие. Согласно статистике южнокорейской таможни, импорт косметики из Южной Кореи в деньгах постепенно растет: в 2023 году — 318 млн долларов, в 2024 — 324 млн, в 2025 — 363 млн. В январе 2026 года импорт составил 26,5 млн долларов (+14,8% к январю 2025). Основной объем пришёлся на декоративную косметику — 24,7 млн. Больше всего ввозят средства по уходу за кожей: в 2025 году на 335 млн долларов против 304 млн в 2024 и 297 млн в 2023. На втором месте — средства для губ: в 2023 году — 7,4 млн, в 2024 — 7,1 млн, в 2025 — 12,8 млн долларов. Поставки средств для глаз незначительно выросли: 8,8 млн, 8,2 млн и 9 млн долларов соответственно.
Однако в натуральном выражении поставки сокращаются: в 2023 году в Россию ввезли 14 тыс. тонн корейской косметики, в 2025 — 13 тыс. тонн. Экспорт кремов, умывалок и тоников для лица снизился с 14,5 тыс. тонн в 2023 году до 12,6 тыс. тонн в 2024 и 2025 годах. Поставки средств для губ носят волнообразный характер: 112 тонн в 2023, 95 тонн в 2024, 151 тонна в 2025. Средства для глаз: 137 тонн, 132 тонны, 144 тонны. Средняя цена на корейскую косметику выросла с 21 доллара за кг в 2023 году до почти 28 долларов в 2025. Средства по уходу за кожей подорожали с 20 до 26 долларов за кг, средства для губ — с 66 до 83 долларов за кг.
Дистрибьюторы косметики не рассматривают производство собственной продукции в Южной Корее — это выгодно только крупным сетям и требует больших вложений в продвижение. «Кроме того, по нынешним временам и условиям для бизнеса инвестировать во что-то новое очень рискованно», — говорит Юлия из «Корея рядом». В качестве примера: производство карандаша для глаз на заводе Cosmecca стоит от 0,5 до 1,2 доллара за единицу, коробки румян — 0,8–1,6 доллара, тюбика консилера — 0,9–1,8 доллара при заказе партии от 3 до 10 тыс. единиц. Если заказывать меньше (1–3 тыс.), цены повышаются до 1,8 доллара за карандаш, 2,5 за румяна и 2,8 за консилер. При заказе менее тысячи штук корейские производители завышают цену, чтобы клиенты ушли к китайцам, где всё на 35–50% дешевле и минимальная партия от 100 штук. На цену влияют формула и упаковка: кастомный дизайн и печать добавляют 0,10–0,40 доллара.
В целом интерес к корейской косметике сильно снижаться не будет, но продажи могут сократиться из-за экономии покупателей, которые будут покупать один крем вместо двух, полагают представители компании Keauty.
